被戏称为“呱啦叶子”的周村烧饼，纸一样薄，入口嘎嘣脆，唇齿留香；传承两千多年，滋补养生，东阿阿胶名扬天下；真材实料、肥而不腻，来到济南，超意兴把子肉是必尝的美食。企业代代发展、民众口口相传，从衣食住行到工艺美术，各行各业都有诸如周村烧饼、东阿阿胶这样的老字号。从古代到现代，老字号是牌匾，是口碑，更是一个地区珍贵的文化资源和历史记忆。

　　如何生动展现老字号的文化遗产价值、讲好老字号的故事？作为推广老字号的文化载体，一直以来，老字号博物馆备受公众期待。据老字号数字博物馆分布图，当前山东共有中华老字号59家，山东老字号256家，这些老字号平均年龄96岁，百年以上企业共有108家。

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　　“只能看不能摸”是大家参观博物馆都知道的规矩。山东博物馆与山东省老字号企业协会联合打造的“山东老字号暨非遗文化体验馆”中，风筝、木版年画、掐丝珐琅、陶瓷拉坯、手工皂……不仅能看，还能摸、能做、能带走。在山东，这样的老字号博物馆有65家。年轻人走进博物馆，了解老字号历史，传承非遗工艺，过足了一把文化瘾。从历史深处走向大众，博物馆“火”了，老字号“活”了。

　　历经风雨动荡、兴衰沉浮，保存至今，老字号是指传承独特产品、技艺或服务、理念，取得社会广泛认同的品牌。在时间的沉淀下，代代发展、口口相传的老字号，展现出鲜明的中华优秀传统文化特色，承载着深厚的人文历史底蕴。

　　老字号品牌不仅是商业标志，也是中华文化的瑰宝。在促进消费持续恢复、弘扬中华优秀传统文化方面，发挥着重要作用。加强老字号的保护和发展具有重要的意义。在顶层规划层面，这项工作一直备受重视。自2006年《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》开始，老字号振兴工程便已徐徐展开。2022年，《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》，再次强调要加强老字号历史文化资源发掘、促进老字号历史文化资源利用。

　　事实上，随着市场竞争的加剧和生活需求变化，部分老字号因为传统技艺传承难、经营管理困难、产品更新慢、品牌形象模糊等问题，逐渐消逝，有的老字号已经淡出公众视野。官方数据显示，现存的一千多家中华老字号，只有10%生产经营效益较好，能维持盈亏平衡的企业仅为40%，其余都处于亏损状态。2023年，长期经营不善的55个品牌被移出中华老字号名录。对老字号来说，怎么被新时代的消费者看到，是它们首要关心的问题。“酒香不怕巷子深”的理念在互联网时代已经不再吃得开。

　　底蕴深厚的老字号想突破难题，首先要建立文化认同，品牌才能有市场，因此老字号博物馆出现集群式发展意义深刻。老字号博物馆的建设，可以带来丰厚的经济效益和社会效益。一方面，老字号博物馆给企业带来了新活力，激发了消费力。展示老字号的发展历程、产品制作过程和品牌故事，让越来越多的年轻人了解老字号，激活老字号的创新动力，使文、商、旅三者融为一体。另一方面，老字号也是进行文化传承的重要平台。通过丰富多彩的展览、互动体验和教育活动，老字号博物馆为年轻人提供了学习传统文化和技艺的空间，增强了他们对中华优秀传统文化的兴趣和认同感。

　　传承文脉，老字号博物馆向公众敞开大门，成为共享的文化资源，这是面对新的市场、新的受众、新的需求，老字号求新求变、自我革新的真实写照。

　　活态的文化遗产，需要活态的传承。在山东老字号暨非遗文化体验馆，观众可以体验掐丝珐琅、做木版年画或者中医药香囊，还可以学习鲁绣技艺、陶瓷拉坯，或者制作风筝，欢声笑语不断。淄博的周村烧饼博物馆，观众可以看到周村烧饼的历史沿革，感受劳动人民的朴实和智慧，吃到香脆的烧饼。中国龙口粉丝博物馆、菏泽非遗传承馆、文登金长林花饽饽体验基地、潍坊杨家埠民间艺术大观园，老字号遍地开花，吸引了大量民众前往体验。

　　老字号博物馆火了，除了收藏、展示的功能，靠近新一代的消费群体，创新传承方式，融入现代生活，才能真正让老字号“活起来”。

　　据统计，全省已建成开放老字号博物馆65家，共有各类藏品2。4万余件，21家老字号博物馆被所在城市纳入精品旅游推荐路线余家老字号企业博物馆开设手工体验项目。老字号的历史发展过程、非遗技艺的再现和行业科普、老字号的传承创新是老字号博物馆的重点内容。

　　文博热的映衬下，老字号博物馆凭借自身特色，重塑文化内涵与外延，成为文旅新热点。平均年龄96岁的山东老字号，正迎来新一轮发展机遇。中国阿胶博物馆、周村烧饼博物馆、济南泉水豆腐博物馆等都是年轻人City walk的必打卡项目。创新消费场景，一些老字号博物馆与剧本杀等业态融合，开发数字IP，文旅产品和服务亮点不断。

　　要想获得长足发展，老字号必须抓住消费者，才能抓住下一个时代。消费者喜欢什么、需要什么，老字号就应该提供什么。有人说老字号的“老”，是老百姓的“老”，此言不虚——老字号多年树立的金字招牌并非一劳永逸，更不能倚老卖老，只有服务好老百姓，才能获得生生不息的生命力。产品质量很重要，品牌营销也要跟上。在山东，除了老字号博物馆的尝试，越来越多的老字号，尝试打出新招牌。

　　青岛啤酒推出“夜猫子”系列IP，采用盲盒形式发售，同步打造“夜猫子潮晚店”，备受年轻人热捧。东阿阿胶加强数字研发，推出阿胶粉、阿胶奶茶等新产品，通过跨界联名，让养生年轻化、常态化。周村烧饼不断提升产品技术，将烧饼厚度加工至0。35毫米。基于技术实力再创新，开展跨界联名，开创“烧饼配酸奶”新吃法，让周村烧饼年轻起来，成为时尚下午茶。

　　老字号也是城市文化旅游品牌建设的重要途径。博物馆“老字号”体验项目，是切合当下年轻人心理的体验式营销代表。现场演示、沉浸体验、享受成果，短短几小时，既参与了过程，也学到了知识，还为参与者提供极大的情绪价值。比如，青岛啤酒博物馆，以独有的啤酒文化为特色，由青啤百年老厂改扩而成，融入工业旅游，观众沉浸式体验，可看、可玩、可吃，文创、美食、历史、文化立体呈现，还推出了首个啤酒主题沉浸光影趣游互动剧场，充分展现青岛啤酒百年品牌的魅力。在小红书App，有关青岛啤酒博物馆的打卡笔记有一万六千多条。